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高端果汁的营销模式

        层出不穷的高端饮品赚足了费者的眼球,但目前来看,能在市场上取得成功的企业寥寥无几,一个很主要的原因:企业照搬了中低端大众饮品的营销模式。
        高端饮品:你方唱罢—我登场
        中国已经成为全球第二大饮料市场,目前市场上品类繁多,竞争异常激烈,差异化营销是每一家企业永不停息的追求,似乎成了他们唯一能致胜的法宝。单从产品定位来说,近两年涌现了很多高端的饮品,涉及范围广泛,有纯净水、茶饮料、果蔬汁,最为代表的比如西藏5100冰川矿泉水、灵芝饮料、统一番茄汁。经过两年的市场比试,结果如何呢?
        首先,高端饮品市场发展无成功案例。与低端市场相比,饮料巨头对高端饮料的关注度参与度并不高,并不是说高端市场没有油水,只是他们经历了多年的市场成功前打拼,总结了及其丰富的经验教训:无论你的产品有多么好的卖点,要引爆一蓝海市场,付出的不仅仅是巨大的资金,更多的还有时间的付出,很少有企业能把低、中、高市场全部占有。就拿可乐、汇源、娃哈哈这些巨头企业来说,在高端市场仍无成功产品案例。
        高端果蔬汁基本以进口罐装产品为主,早在几年前调高上市的高端果蔬汁—尚蔬坊,则以种种原因而路途坎坷,统一力推了几年的罐装纯番茄汁,现在也基本消失了。因此,高端饮料市场,尚是一个潜力市场。更多的企业正在摸着石头过河。高端饮料市场远没有中低端市场那样竞争充分,也没有达到竞争的成熟期,的确存在很大的商机。
        那么,高端果汁的企业空间如何有效突破营销呢?
        1、新品走新路——定制策略。产品定价高,就要给出一个消费理由,其产品性能便成为经营者炫耀的基础,各企业都在极力打造可以区隔竞争对手的竞争力——产品的高品质。比如法国依云宣传的“来自阿尔卑斯山的水”,更是一针见血以产品功能性来附加产品高品质。这些做法,符合产品上市的规律,没有高的产品品质是无法支撑高端品牌长远发展的。但对于高端饮料来说,这只能说是基础,是物有所值,“酒香不怕巷子深”的营销理论,早已不能跟上时代潮流,必须有一套成熟的、系统的蓝海营销模式与之匹配,方可锦上添花,有所建树。如果决策层急功近利,依然用大众饮料的营销模式来开拓高端饮料市场,生硬的让“新品”走“老路”,结局注定要失败,高端消费群体关注的是产品的差异化功能与精神价值。因此,定制策论应需而生。
        定制策论简言之,就是为你的特殊消费群体而量身定做的产品,这里所说的群体包括两层含义,可以是你的终端产品的饮用者,也可以是产品渠道的经营者。一句话,别人需要什么,我们就生产什么。营销的使命就是企业要不断地满足消费的需求,解决客户存在的问题,产品方可变为商品,从而企业获利。
        具体做法是,企业按照自身的核心优势,打造出一个大的标准化的品牌体系或者说产品体系,在此体系下有若干个小体系组成,每个单体,就是来解决消费需求的核心问题。就赛德公司来说,公司的产品体系就是有机特色果汁,这里要突出的是,有机的、水果是特色的、产品形态是果汁,因此产品的品类就精选了石榴、樱桃、草莓3个品种、对于高端消费者来讲,注重高端健康品位的群体,公司就打造有机100%纯果汁:注重消费时尚的群体,公司就研发70%、30%的复合果汁:注重商业往来礼品需求群体,公司研发了长安红石榴酒。在渠道建设上建立了产品专卖店、授权高端消费会所、酒店、礼品专卖店等特许经营、建立电子商务服务平台,客户需求时,只要打个电话或者点几下鼠标,产品就可以送到客户身边。对于高端消费群体来说,企业似乎只能这样做。
        对于渠道的经营者,同样关注经营者的需求,前期就拿华润来分析。他们不仅仅看好了公司高端的产品优势,他们更需要满足销量大成本低的要求,是他们的企业特点决定的,这与公司的产品定位似乎是不可解决的矛盾。客户全国有2000家门店,每家单次100箱采购量计算,客户首批订单就达1000余万元,这个诱惑对于刚入市场的企业来说已经足够的大,但是不能解决矛盾点,诱惑终究还是诱惑。因此,企业果断的采用了品牌定制策略:长安红30%石榴汁为华润系统独家销售,子品牌定为:“润之选”。保留了特色果汁的品类优势、降低了产品成本、区分了中、高端品牌界点,为公司整体市场拓展,起到了巨大的推动作用。
作为高端产品营销一定要显示独特的一面,从产品品质、品牌组合、市场潜入点、都必须是独一无二的,否则,很难解决消费者的需求问题。
 

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